제4강. 마케팅(Marketing) – STP & 4P 믹스 핵심정리

Ⅰ. 마케팅의 뼈대 (출제 2대 축)

마케팅 문제는 **“누구에게 팔 것인가(STP)“**와 **“무엇을 어떻게 팔 것인가(4P)“**에서 80%가 나옵니다. 공기업 시험은 여기에 **‘소비자 행동’**과 **‘서비스 마케팅’**을 살짝 얹어서 출제합니다.

마케팅 프로세스: 환경분석(SWOT) → 전략수립(STP) → 실행전술(4P)

Ⅱ. 전략적 마케팅: STP 전략 ⭐⭐⭐⭐⭐

가장 기본이자 가장 빈출되는 영역입니다. 순서대로 암기하세요.

1️⃣ 시장세분화 (Segmentation) : 쪼개기

전체 시장을 비슷한 욕구를 가진 구매자 집단으로 나누는 과정입니다.

기준: 지리적, 인구통계적(나이/성별), 심리적(라이프스타일), 행동적(사용량/충성도)
효과적인 세분화의 요건 (암기 필수)
1. 측정가능성: 규모와 구매력을 잴 수 있어야 함
2. 접근가능성: 유통망과 매체로 도달 가능해야 함
3. 실체성 (규모): 이익을 낼 만큼 충분히 커야 함
4. 차별화 가능성: 세분시장마다 반응이 달라야 함 (다 똑같이 반응하면 나눌 필요 없음)

👉 시험 함정: “모든 고객을 만족시키는 것이 목표다” ❌ (세분화의 취지와 반대됨)

2️⃣ 표적시장 선정 (Targeting) : 고르기

세분화된 시장 중 어디에 집중할지 선택하는 단계입니다.

비차별화 마케팅: 시장 전체를 하나로 봄 (생필품, 소금) → 비용 절감, 그러나 경쟁 치열
차별화 마케팅: 여러 세분시장에 각각 다른 제품 제공 (현대차: 아반떼/쏘나타/제네시스) → 매출 증대, 비용 증가
집중적 마케팅: 하나의 틈새시장에 올인 (유아용 유기농 과자) → 전문성 확보, 위험 높음

3️⃣ 포지셔닝 (Positioning) : 심기

소비자의 마음(인식) 속에 우리 제품의 위치를 잡는 것입니다. (실제 제품 특성이 아님!)

포지셔닝 맵: 고객 안의 위치를 2차원 지도로 시각화한 것
재포지셔닝: 이미지가 진부해졌을 때 위치를 수정하는 것 (예: 휠라, 곰표)

Ⅲ. 마케팅 실행 전술: 4P 믹스 ⭐⭐⭐⭐⭐

4가지 요소(Product, Price, Place, Promotion)의 조화가 핵심입니다.

1️⃣ 제품 (Product)

편의품: 자주 구매, 낮은 관여도 (치약, 라면)
선매품: 가격/품질 비교 후 구매 (가구, 옷)
전문품: 특별한 노력으로 구매, 브랜드 충성도 높음 (명품 시계)

2️⃣ 가격 (Price) ⭐

유일하게 수익을 창출하는(돈이 들어오는) 요소입니다. 나머지는 다 비용입니다.

스키밍 가격 (Skimming): 초기 고가 전략 → 나중에 인하 (신제품, IT기기)
침투 가격 (Penetration): 초기 저가 전략 → 시장점유율 확보 (다이소, 알리)

3️⃣ 유통 (Place)

개방적 유통: 편의점, 슈퍼 등 최대한 많은 곳 (편의품)
전속적 유통: 특정 매장에서만 판매 (전문품, 명품)
선택적 유통: 골라서 판매 (선매품, 가전)

4️⃣ 촉진 (Promotion)

광고, 홍보, 인적판매, 판매촉진(세일)의 믹스.

푸시(Push) 전략: 제조업자가 유통업자에게 밀어내기 (인적판매 중심)
풀(Pull) 전략: 소비자가 찾게 만들기 (광고 중심)

Ⅳ. 소비자 행동론 (고관여 vs 저관여)

구매 의사결정 과정에서 소비자가 쏟는 관심과 노력의 정도입니다.

구분	고관여 (High Involvement)	저관여 (Low Involvement)
특징	비쌈, 위험 높음, 가끔 구매	저렴, 위험 낮음, 자주 구매
대표 품목	자동차, 집, 노트북	휴지, 껌, 생수
마케팅	정보 제공(설명), 인적 판매	반복 광고(이미지), 진열
구매 행동	복잡한 의사결정 (인지부조화 발생 가능)	습관적 구매, 다양성 추구

👉 인지부조화(Cognitive Dissonance): 구매 후 “잘 산 걸까?” 불안해하는 심리. (고관여에서 주로 발생) → 해결책: “잘 샀어”라는 확신을 주는 광고나 A/S 강화.

Ⅴ. 서비스 마케팅 특징 (무비이소)

서비스가 제품과 다른 4가지 특징 (앞글자 무비이소 암기)

무형성 (Intangibility): 형태가 없음 → 물적 증거(인테리어, 유니폼)로 보완
비분리성 (Inseparability): 생산과 소비가 동시에 발생 → 직원 교육 중요
이질성 (Heterogeneity): 누가 하느냐에 따라 품질 다름 → 표준화, 매뉴얼 필요
소멸성 (Perishability): 저장이 불가능 (빈 좌석은 날아감) → 수요/공급 조절(조조할인)

Ⅵ. 시험장에서 바로 쓰는 판별 공식

🔹 이것만은 꼭 암기

“시장 전체를 공략” → 비차별화 마케팅
“초기 고가 전략” → 스키밍 (Skimming)
“초기 저가, 점유율 확대” → 침투 가격 (Penetration)
“마음 속 위치” → 포지셔닝
“생산과 소비 동시” → 비분리성

Ⅶ. 4강 요약 (시험 직전 암기용)

세분화 요건 4가지: 측.접.실.차 (측정, 접근, 실체, 차별)
STP = 쪼개고(S) → 고르고(T) → 심기(P)
4P 중 돈 버는 건 Price 하나뿐
고관여 구매 후 불안 = 인지부조화
서비스 특징: 무.비.이.소

다음 강의 예고: ▶ 제5강: 생산운영관리(OM) – 공기업 경영학의 ‘수학’ 같은 존재 (공정관리, 재고관리, 품질관리 - 계산 문제 대비)*