마케팅 원론 — 2강: 소비자 행동과 시장 세분화

소비자 구매 의사결정 과정

구매 의사결정 5단계 (EKB 모델):

1. 문제 인식 (Problem Recognition):
→ 실제 상태 vs 이상적 상태의 차이 인지
→ 내부 자극: 배고픔·갈증·필요
→ 외부 자극: 광고·진열·친구 추천

2. 정보 탐색 (Information Search):
→ 내부 탐색: 기억 속 정보 활용
→ 외부 탐색: 인터넷·판매원·입소문·광고
→ 탐색 정도: 관여도·경험·위험 지각에 따라

3. 대안 평가 (Alternative Evaluation):
→ 고려 상표군 (Consideration Set): 평가 대상 브랜드
→ 평가 기준: 속성 중요도·브랜드 성과
→ 보완적 규칙: 모든 속성 종합 (가중 평균)
→ 비보완적 규칙: 기준 미달 속성이 있으면 탈락

4. 구매 결정 (Purchase Decision):
→ 최적 대안 선택 → 구매 실행
→ 구매 중단: 타인 의견·예상치 못한 상황

5. 구매 후 행동 (Post-Purchase):
→ 만족: 재구매·구전(WOM)
→ 불만족: 반품·부정적 구전·브랜드 전환
→ 인지 부조화: 구매 후 후회 → 합리화

관여도 (Involvement):
→ 고관여: 신중한 탐색·평가 (자동차·가전·주택)
→ 저관여: 습관적·충동 구매 (식품·일용품)
→ 관여도에 따른 마케팅 전략 차별화

소비자 행동에 영향을 미치는 요인

심리적 요인:

동기 (Motivation):
→ 매슬로의 욕구 위계 (Maslow's Hierarchy):
  생리→안전→애정·소속→존경→자아실현
→ 프로이트: 무의식적 동기 → 심층 면접 조사

지각 (Perception):
→ 선택적 주의: 자신에게 관련된 정보만 처리
→ 선택적 왜곡: 기존 신념에 맞게 해석
→ 지각된 위험: 기능적·금전적·심리적·사회적

학습과 태도:
→ 고전적 조건화: 브랜드 + 좋은 이미지 자극 반복 연결
→ 태도: 인지(신념)·감정·행동 의도의 복합체
→ 태도 변화: 인지적 접근 vs 감정적 접근

사회적 요인:

준거 집단 (Reference Group):
→ 소속 집단: 현재 속한 집단 (직장·학교)
→ 열망 집단: 소속을 원하는 집단 (프리미엄 브랜드)
→ 의견 선도자 (Opinion Leader): 구전 영향력 강함

가족:
→ 구매 결정 단위로서 가족 역할
→ 발기자·영향자·결정자·구매자·사용자 구분
→ 라이프사이클: 독신→커플→자녀→노년기

문화·하위 문화:
→ 문화: 가장 광범위한 영향
→ 하위 문화: 민족·지역·세대별 집단
→ 사회계층: 직업·소득·교육·자산 복합 지표

시장 세분화 (STP 전략)

STP 마케팅:
→ Segmentation: 세분화
→ Targeting: 타깃 선정
→ Positioning: 포지셔닝

시장 세분화 기준:

인구 통계적 세분화 (Demographic):
→ 나이·성별·소득·학력·직업·가족 구성
→ 가장 쉬운 측정·적용
→ 한계: 표면적 특성만 반영

지리적 세분화 (Geographic):
→ 국가·지역·도시 크기·기후
→ 지역별 맞춤 제품·가격 전략

심리 통계적 세분화 (Psychographic):
→ 라이프스타일·가치관·성격
→ VALS (Values, Attitudes, and Lifestyles) 세분화
  혁신가·성취자·경험자·신념자 등 8유형
→ 표면 인구 통계보다 깊은 소비자 이해

행동적 세분화 (Behavioral):
→ 구매 빈도·구매 상황·혜택 추구
→ 충성도 단계: 비사용자→잠재·초보·중간·충성 고객
→ 사용률 기반: 소수 사용자가 대다수 매출 기여 (파레토 원칙)

효과적인 세분화 조건:
→ 측정 가능성 (Measurable)
→ 접근 가능성 (Accessible)
→ 실질성 (Substantial): 충분한 크기
→ 실행 가능성 (Actionable)
→ 차별성 (Differentiable)

타깃 마케팅

타깃 마케팅 전략:

비차별화 마케팅 (Undifferentiated / Mass):
→ 전체 시장에 단일 마케팅 믹스
→ 규모의 경제 최대 활용
→ 브랜드 인지도 높은 대형 기업에 적합
→ 예: 코카콜라 초기 전략

차별화 마케팅 (Differentiated):
→ 여러 세그먼트에 각기 다른 마케팅 믹스
→ 세그먼트별 맞춤 → 높은 전체 매출
→ 비용 증가 → 수익성 검토 필요
→ 예: P&G 다양한 세제 브랜드

집중 마케팅 (Concentrated / Niche):
→ 하나의 세그먼트에 집중
→ 중소기업·전문 브랜드 적합
→ 위험: 해당 세그먼트 침체 시 타격

마이크로 마케팅:
→ 지역·개인 수준 맞춤 (데이터 기반)
→ 일대일 마케팅: 개인화 추천·CRM

타깃 선정 기준:
→ 세그먼트 규모·성장성
→ 자사 역량·경쟁 강도
→ 수익 잠재력
→ 브랜드 이미지와의 일관성

포지셔닝

포지셔닝의 정의:
→ 목표 고객의 마음속에 제품·브랜드의 특별한 위치 차지
→ Trout & Ries: "마케팅은 제품 싸움이 아닌 인식 싸움"

포지셔닝 전략 유형:

속성·편익 포지셔닝:
→ 특정 제품 특성·혜택 강조
→ 예: 볼보 = 안전, 다이슨 = 강력한 흡입력

가격·품질 포지셔닝:
→ 최고급 (럭셔리) 또는 저가치 포지션
→ 예: 에르메스(최고 품질)·가격경쟁력 선언

사용 상황 포지셔닝:
→ 특정 상황과 브랜드 연결
→ 예: 게토레이 = 운동 후 수분 보충

사용자 포지셔닝:
→ 특정 사용자 집단과 연결
→ 예: 나이키 = 운동하는 모든 사람

경쟁자 대비 포지셔닝:
→ 직접 경쟁 비교
→ 예: Avis "We're #2, We Try Harder"

포지셔닝 맵 (Perceptual Map):
→ 2개 축으로 경쟁 브랜드 위치 시각화
→ 차별화 기회·공백 시장 발견

재포지셔닝 (Repositioning):
→ 시장 변화·브랜드 노후화 시 위치 변경
→ 예: 올드 스파이스 (아버지 브랜드 → 젊은 남성)

Q. B2B 구매 의사결정은 B2C와 어떻게 다른가요? A. B2B(기업 간) 구매는 B2C(소비자)보다 의사결정 과정이 훨씬 복잡하고 공식적입니다. B2B에서는 여러 구성원으로 이루어진 구매 센터(사용자·영향자·결정자·구매자·게이트키퍼)가 집단적으로 결정합니다. 기술 사양·납기·가격·신뢰성 등 이성적 기준이 중심이 되고, 관계·계약·공식 입찰 절차가 중요합니다. 반면 B2C는 개인 또는 가족이 결정하고 감정·브랜드 이미지·가격 민감도가 더 크게 작용합니다.

Q. 시장 세분화를 해야 하는 이유는 무엇인가요? A. 모든 고객이 동일한 니즈를 갖지 않기 때문입니다. 세분화하지 않고 전체 시장을 하나로 보면, 마케팅 메시지가 모호해져 아무에게도 특별히 와닿지 않습니다. 세분화를 통해 특정 집단의 니즈에 맞춤화된 제품·가격·커뮤니케이션·유통을 제공하면 고객 만족과 충성도가 높아집니다. 또한 경쟁이 치열한 시장에서 틈새 세그먼트를 발견해 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.