공기업 경영학 Ch10. 마케팅 — STP·4P·제품전략·가격·PLC 완전 정복
공기업 경영학 Ch10. 마케팅 완전 정복
1. 마케팅 관리 철학 5단계
2. ★★ STP 전략 — 마케팅 핵심
STP 전략 3단계
S — 시장 세분화 (Segmentation)
시장을 일정 기준으로 나눔. 세분시장 내: 동질적 / 세분시장 간: 이질적
T — 표적시장 선정 (Targeting)
매력적인 세분시장 선택. 비차별적·차별적·집중적·미시마케팅 중 선택
P — 포지셔닝 (Positioning)
목표 고객 마음속에 차별적 위치 선점. 마케팅 믹스 4P로 실행
(1) 시장 세분화 기준변수 ★
| 분류 | 변수 | 역할 |
|---|---|---|
| 고객 행동변수 (1차 역할) | 추구편익·사용상황·사용량·브랜드 로열티·고객생애가치 | 세분시장 식별의 핵심 |
| 인구통계변수 (2차 역할) | 연령·성별·소득·직업·지역·가족 구성 | 시장 기술 및 접근 |
| 심리분석변수 (2차 역할) | 라이프스타일·성격 | 심층적 고객 이해 |
효과적 세분화 4조건: 측정가능성 / 규모적정성 / 접근가능성 / 세분시장 내 동질성 & 간 이질성
(2) 표적시장 선정 4유형
| 전략 | 특징 | 사례 |
|---|---|---|
| 비차별적 마케팅 | 하나의 제품으로 전체 시장 공략 | 쌀, 소금, 설탕 등 일반재화 |
| 차별적 마케팅 | 각 세분시장에 다른 제품 제공 | 에스티로더(노년층) / 크리니크(중년) / MAC(젊은층) |
| 집중적 마케팅 (틈새) | 하나의 세분시장에만 집중 | 롤스로이스 — 초고가 고객만 대상 |
| 미시적 마케팅 ★ | 개인이나 특정 지역 맞춤 마케팅 | 1:1 개인화 마케팅, 지역 맞춤 광고 |
(3) 포지셔닝 7가지 방식
- 속성 기반: “세계 최대 테마파크 — 상하이 디즈니랜드”
- 혜택 기반: “비듬에 특화 — 헤드앤숄더 샴푸”
- 사용상황 기반: “험한 도로·겨울 안전운전 — SUV 광고”
- 사용자 기반: “모험을 좋아하는 당신을 위한 — 타이맥스”
- 경쟁자 기반: “We’re No.2. But we try harder — AVIS”
- 제품 카테고리 기반: 콜라가 아닌 ‘에너지 음료’로 포지셔닝
- 가격/품질 기반: 최고 품질 ↔ 합리적 가격
3. 제품 전략
(1) 제품 3수준
| 수준 | 내용 | 예시 (호텔) |
|---|---|---|
| 핵심 혜택 (Core Benefit) | 고객이 실제로 구매하는 본질적 혜택 | 휴식과 수면 |
| 실제 제품 (Actual Product) | 디자인·품질·브랜드·패키징 등 유형화 | 깔끔한 침대·편의시설·브랜드 |
| 확장 제품 (Augmented) | 기대를 뛰어넘는 추가 편익 (차별화 핵심) | 무료 픽업·24시간 룸서비스·보증 |
(2) 소비재 분류 ★
| 유형 | 구매 행동 | 가격 | 유통 | 예시 |
|---|---|---|---|---|
| 편의품 ★ | 빈번·충동 구매. 계획 없음. | 저가 | 광범위한 유통 (모든 곳) | 치약·우유·잡지 |
| 선매품 ★ | 대안 비교 후 구매. 쇼핑 노력 | 고가 | 선별적 유통 (소수 점포) | TV·가구·의류 |
| 전문품 ★ | 특정 브랜드 강한 충성도. 대안 비교 X. | 매우 고가 | 전속적 유통 (1~2개) | 에르메스 백·벤틀리 |
(3) 브랜드 개발 전략 4가지 ★
| 브랜드명 | 기존 제품 범주 | 신규 제품 범주 |
|---|---|---|
| 기존 브랜드 | 라인 확장 ★ (신라면 블랙, 쌀새우깡) | 카테고리 확장 (페라리 향수) |
| 신규 브랜드 | 복수 브랜드 (동일 범주 여러 브랜드) | 신규 브랜드 (아예 새브랜드 출시) |
4. ★★ 제품수명주기 (PLC: Product Life Cycle)
| 단계 | 판매 | 수익 | 주고객 | 경쟁 | 마케팅 목표 | 전략 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 도입기 | 낮음 | 적자~낮음 | 혁신자 | 없거나 소수 | 인지도 형성·시용 창출 | 광고 집중, 유통 확대 |
| 성장기 | 고성장 | 점차 증가 | 조기 수용자 | 증가 | 시장 점유율 확대 | 경쟁 대응, 신규 세분 |
| 성숙기 ★ | 극대점→보합 | 최高 유지→감소 | 조기·후기 다수자 | 가장 많음 | 점유율 유지·이윤 극대화 | 시장·제품·믹스 수정 |
| 쇠퇴기 | 감소 | 감소 | 지각 수용자 | 감소 | 비용 절감·수확 | 철수·수확·틈새 집중 |
PLC 중요 포인트: 성숙기가 가장 경쟁 치열. 수익(이익)은 성숙기 초반까지 최고. 쇠퇴기에도 ‘재활성화 (Revitalization)‘로 제품 수명 연장 가능.
5. 로저스의 혁신 확산 이론 (Diffusion of Innovation)
| 분류 | 비율 | 특징 |
|---|---|---|
| 혁신자 (Innovators) | 2.5% | 위험 감수. 새 아이디어 최초 시용 |
| 조기 수용자 (Early Adopters) | 13.5% | 여론 주도자. 신중하지만 조기 수용 |
| 조기 다수자 (Early Majority) | 34% | 신중. 리더는 아니지만 평균보다 빠름 |
| 후기 다수자 (Late Majority) | 34% | 의심 많음. 대다수가 수용 후 따라감 |
| 지각 수용자 (Laggards) | 16% | 전통 고수. 혁신이 전통이 된 후 수용 |
캐즘 (Chasm, 제프리 무어): 조기 수용자와 조기 다수자 사이의 큰 갭. 초기시장 성공 방식 그대로 주류시장에 적용하면 실패. → 주류 고객의 문제를 완벽 해결하는 솔루션이 필요.
6. ★ 가격 결정 전략
(1) 가격 결정 4방법
| 방법 | 기준 | 단점 |
|---|---|---|
| 원가 기준법 | 원가 + 표준 이익률 | 고객·경쟁자 완전 무시 |
| 목표수익률 기준법 | 목표 ROI 달성 수준 | 수요 변화 반영 어려움 |
| 경쟁 기준법 | 경쟁사 가격 기준 | 고객 지각가치 무시 |
| 지각된 가치 기준법 | 고객이 느끼는 가치 | 가장 바람직한 방법 |
(2) 시간에 따른 가격 결정 ★★
| 구분 | 스키밍(가격침투) 전략 (Skimming) | 시장침투 가격 전략 (Penetration) |
|---|---|---|
| 출시 가격 | 고가 → 점차 인하 | 저가 → 점차 인상 |
| 목표 고객 | 가격 비민감 고소득층 → 일반층 | 전체 시장 빠른 점유율 목표 |
| 적합 상황 | 강한 가격-품질 연상, 초기 경쟁 없음 | 경험곡선 효과 큼, 경쟁 진입 방지 |
| 제품 사례 | iPhone 신제품, 명품 신상품 | 렉서스 미국 진출 초기 |
(3) 가격 차별 전략
동일한 제품에 고객 세분시장별 다른 가격을 적용하는 것.
성공 조건: 싸게 사서 비싸게 파는 차익거래 불가 / 법률적 문제 없어야 / 고객의 부정 감정 없어야
7. 서비스 마케팅 — SERVQUAL 5차원
| 차원 | 의미 |
|---|---|
| 신뢰성 (Reliability) | 약속한 서비스를 정확하게 제공하는 능력 |
| 확신성 (Assurance) | 서비스 제공자의 지식·정중함·신뢰를 전달하는 능력 |
| 유형성 (Tangibles) | 시설·장비·인적 외형 등 물리적 도구 |
| 공감성 (Empathy) | 고객에게 개인적 배려와 관심을 제공하는 능력 |
| 대응성 (Responsiveness) | 기꺼이 고객을 돕고 신속한 서비스 제공 |
서비스 마케팅 3각형: 내부마케팅(기업→직원) + 외부마케팅(기업→고객) + 상호작용 마케팅(직원↔고객) — 이 셋이 모두 일치해야 서비스 품질 실현.
Ch10 핵심 암기 체크리스트
☐ 시장세분화 1차 기준 = 고객 행동 변수 (편익·사용량·로열티)
☐ 소비재: 편의품(광범위 유통) / 선매품(선별 유통) / 전문품(전속 유통)
☐ PLC: 도입기(적자) → 성장기(점유율) → 성숙기(이익最高, 경쟁最多) → 쇠퇴기
☐ 스키밍(高→低) vs 시장침투(低→高) 가격
☐ 로저스 혁신확산: 혁신자(2.5%) → 조기수용자(13.5%) → 조기다수자(34%) → 후기다수자(34%) → 지각수용자(16%)
☐ 캐즘 = 조기수용자와 조기다수자 사이의 간극