Ch3. 소비자 행동론 — 구매 의사결정과 심리 요인

소비자 구매 의사결정 과정

5단계 모델:
문제 인식 → 정보 탐색 → 대안 평가 → 구매 → 구매 후 평가

문제 인식:
현재 상태 vs 원하는 상태 괴리
내부 자극(배고픔) or 외부 자극(광고)

정보 탐색:
내부 탐색: 기억·경험
외부 탐색: 인터넷·지인·광고·전문가

대안 평가:
평가 기준 설정 (가격·품질·브랜드)
가중 평균법·사전편찬식

구매 후 평가:
인지부조화: 구매 후 불안·의심
만족→재구매·구전, 불만족→불평·전환

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관여도

관여도 정의:
제품에 대한 개인의 중요성 인식 수준

고관여 구매:
고가·위험·자아표현 제품
광범위한 의사결정 (정보 충분히 탐색)
예: 자동차·주택·명품

저관여 구매:
저가·습관적·위험 낮은 제품
제한적 의사결정
예: 생필품·음료

저관여 마케팅:
진열·패키지로 즉각 구매 유도
가격 할인·쿠폰 효과적

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구매에 영향을 미치는 요인

심리적 요인:
동기: Maslow 욕구단계 (생안사존자)
지각: 선택적 주의·왜곡·기억
학습: 경험을 통한 행동 변화
태도: 인지·감정·행동 의도

개인적 요인:
연령·생활주기 단계
직업·소득
라이프스타일·개성

사회적 요인:
준거집단: 소속 집단·열망 집단
가족: 구매 결정에 가장 큰 영향
문화·하위문화·사회계층

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B2B vs B2C 구매 행동

B2B (기업 구매):
공식적 구매 절차
다수의 구매 참여자 (구매센터)
경제적·기능적 기준 중심
구매 금액 크고 거래 복잡

구매 센터 역할:
사용자·영향자·구매자
의사결정자·문지기

B2C (소비자 구매):
개인·가족 의사결정
감성적 요인 큰 영향
충동구매 가능

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핵심 개념 카드

구매 5단계=문정대구평 ★★★★★ : 문제인식→정보탐색→대안평가→구매→구매후평가. 암기 포인트: 문정대구평

고관여=광범위 의사결정 ★★★★★ : 고가·위험·자아표현 제품에서 정보 충분히 탐색. 암기 포인트: 고관여=광범위

인지부조화=구매후불안 ★★★★☆ : 구매 후 다른 대안이 더 좋았을까 하는 의심. 암기 포인트: 인지부조화=구매후

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실전 퀴즈

Q. 마케터가 인지부조화를 줄이기 위해 할 수 있는 방법은?

구매 후 확인 메시지 (올바른 선택이었음 강조). 고객 서비스·A/S 강화. 사용 후기·추천사 제공. 리워드 프로그램으로 재구매 유도. 단골 고객 특별 혜택. 인지부조화 줄이면 만족→구전→재구매 선순환.

Q. 준거집단이 마케팅에서 중요한 이유는?

사람들은 소속 집단·열망 집단의 행동을 따름. 인플루언서 마케팅의 이론적 근거. 소셜 프루프: 남들이 쓰는 제품 구매. 준거집단 영향력은 고관여·과시 제품에서 더 강함. 구전·SNS 마케팅은 준거집단 영향 활용.