마케팅관리 — 소비자 행동

마케팅관리 — 5단계는 고관여의 서술이지 모든 거래의 절차가 아니다

소비자는 경영학원론의 시장이 실제로 움직이는 자리다. 문제 인식에서 구매 후까지는 실패 비용을 크게 느끼는 거래의 이야기다. 습관 구매에 같은 깔때기를 씌우면 과잉 조사다. 기업 구매센터는 서비스·B2B로 넘긴다.

1. 관여가 탐색의 깊이를 가른다

관여는 가격이 아니라 실패 비용과 자아 관련성이다. 월 3,000원 생수는 저관여여도, 같은 금액의 선물 포장은 고관여일 수 있다. 고관여는 고려 집합을 좁히고 속성을 비교한다. 저관여는 점포 내 단서·습관·반복 노출에 가깝다.

2. 구매 후가 다음 구매의 입력이다

인지부조화는 선택한 대안의 약점과 포기한 대안의 강점이 남는 긴장이다. 구매 확인 메시지·사용 가이드는 설득의 연장이 아니라 긴장을 줄이는 장치다. 불만족의 일부는 제품 실패가 아니라 광고가 기대를 과대하게 올린 결과다.

확인문제

태도 77점인 A와 70점인 B가 있다. A 재고가 없고 B만 진열이면 매출은 B로 간다. 같은 주 장바구니 전환이 12%에서 재고 부재로 4%가 되면, 태도 모형이 틀린 것이 아니라 가용성이 행동을 잘랐다.

참고 자료

• Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management
• James Engel, Roger Blackwell, and Paul Miniard, Consumer Behavior