마케팅관리 — 범위와 한계

마케팅관리 — 마케팅은 수요를 창조한다는 말을 전략으로 쓰지 않는다

욕구는 결핍이고 수요는 구매력이 붙은 원츠다(1장). 촉진은 원츠의 방향과 구매 시점을 옮길 수 있다. 소득·규제·대체재가 닫은 1차 수요를 광고가 창조하지는 않는다.

1. 1차 수요와 선택 수요

가상의 범주 수요가 있고 광고비 5,000만 원을 더한 뒤 범주는 2% 늘고 자사 점유만 20%에서 26%로 옮았다면, 돈의 대부분은 선택수요 싸움에 쓰인 것이다. 범주 2%를 창조로 부르지 않는다.

마케팅이 잘 움직이는 것

자사 수요 ≈ 1차 수요 × 점유율

점유 레버는 포지션·가용성·지각가치다. 1차 수요 레버는 범주 효용·구매력·규제다. 후자를 캠페인 KPI로 두면 과장이 된다.

레빗의 근시는 ‘우리가 파는 물건 = 시장’이라는 협소함이다. 반대 오류는 ‘커뮤니케이션이면 시장이 생긴다’는 과대다. 둘 다 수요의 제약을 안 본다.

2. 과목의 경계

마케팅은 경영학원론의 한 기능이다. 어느 사업에 있을지는 경영전략, 어느 나라 법인을 둘지는 국제경영이다. 4P로 다각화를 결정하지 않고, CRM으로 진입 모드를 대체하지 않는다. 가격이 운전자본을 무시하면 재무를 침범한 것이고, 재고 없는 서비스를 공장 수율로 재면 운영을 오해한 것이다.

마케팅이 할 수 있는 것 / 없는 것
할 수 있는 것	할 수 없는 것
원츠·시점·점유를 옮긴다	구매력과 규제를 지운다
지각가치를 설계한다	핵심 편익 없는 제품을 캠페인으로 살린다
경로 갈등을 드러낸다	인센티브 없이 옴니채널을 완성한다
CLV로 투자 대상을 가른다	유지율 공식으로 이익을 보장한다

확인문제

점유 20%에서 26%로 6%포인트 옮기고 범주는 2% 늘었다. 광고비 5,000만 원. 점유 이동이 범주 성장보다 크다. 증가분을 전부 수요 창조로 쓰지 않는다.

참고 자료

Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management
Theodore Levitt, “Marketing Myopia,” Harvard Business Review (1960)
Valarie Zeithaml, “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value,” Journal of Marketing (1988)