마케팅관리 — 자주 틀리는 적용

마케팅관리 — 점유율은 수익이 아니고 4P는 전략이 아니다

앞 장의 도구를 오답 목록으로 다시 외우지 않는다. 실무에서 깨지는 지점은 가정 하나를 숨긴 채 지표를 목표로 올리는 일이다.

1. 점유는 공헌이 아니다

가상의 SKU: 가격 2만 원, 기여 8,000원, 판매 1만 개, 공헌 8,000만 원, 점유 12%. 점유 18%를 위해 가격을 1.6만 원으로 내려 기여 4,000원, 판매 1.5만 개면 공헌 6,000만 원이다. 점유는 올랐고 공헌은 줄었다. 점유는 선택수요의 몫이지 이익이 아니다.

점유가 숨기는 것

공헌 = 판매 수량 × (가격 - 변동비)

점유 증가가 공헌을 올리려면 기여 폭이 버텨야 한다. 기여가 반이면 수량은 두 배가 되어야 본전이다.

2. 4P는 STP 없는 도구 상자다

세분·표적·포지션이 없으면 4P는 할 수 있는 일의 목록이다. 모든 매체와 채널을 동시에 여는 것은 통합이 아니라 분산이다. PLC 성숙 = 이익 최대, 원가 = 가격, 서비스 = 4P로 충분, 유지율 5% = 이익 급증은 같은 종류의 단축이다.

자주 숨기는 가정
단정	숨긴 가정	깨지면
점유 = 수익	기여 폭이 버틴다	가격 전쟁
4P면 충분	표적·포지션이 있다	부서가 다른 고객을 판다
성숙 = 이익 최대	경쟁 비용이 안 오른다	매출 정점에 이익 하락
유지 5%의 법칙	마진·이탈 원인이 같다	CLV 식이 다른 답을 냄

확인문제

점유 12%에서 18%, 공헌 8,000만 원에서 6,000만 원이다. 점유 6%포인트 상승을 성공이라고 쓰지 않는다. 기여가 8,000원에서 4,000원으로 반이면, 본전 수량은 1만 개의 2배인 2만 개다. 1.5만 개로는 부족하다.

참고 자료

Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management
David Aaker, Managing Brand Equity