마케팅관리 — 글로벌 마케팅과 CRM

마케팅관리 — 글로벌 믹스는 진입 방식이 아니고, CRM은 할인 프로그램이 아니다

수출·라이선스·합작·단독투자는 커밋먼트 결정이다. 그 메뉴는 국제경영으로 넘긴다. 마케팅이 묻는 것은 같은 브랜드가 나라마다 다른 약속을 해도 되는가다.

1. 표준화와 적응은 4P마다 다르다

로고·핵심 편익은 표준에 가깝고, 가격·유통·판촉 문장은 규제와 구매 습관에 적응하는 경우가 많다. 메뉴 한 줄을 바꾼 것을 현지화 전략이라고 부르지 않는다. 적응 비용 2,000만 원과 표준화 실수로 인한 재출시 4,000만 원을 비교하지 않으면 ‘글로벌 통일’이 싸 보인다.

2. CLV가 CRM의 단위다

획득만 보면 쿠폰 우승자가 남는다. 단위는 유지와 공헌이다.

단순 CLV

CLV = m × r / (1 + d - r)

연 공헌 m=12만 원, 유지 r=0.80, 할인 d=0.10이면 CLV=32만 원. 획득비 5만 원이면 남는 고객이다. r과 m이 불안정하면 식은 착시다.

글로벌·관계에서 마케팅이 결정하는 것
결정	마케팅 질문	아닌 것
표준/적응	약속이 깨지는가	법인 형태
가격	구매력·관세·참조가격	이전가격 세무
CRM	누구의 CLV에 투자하나	소프트웨어 도입 자체

유지율 80%를 85%로 올리면 같은 식에서 CLV는 32만 원에서 40.8만 원이다. 이 증가를 ‘유지 5%면 이익 25~95%’로 일반화하지 않는다. 그 과장은 자주 틀리는 적용이다.

확인문제

m=12만 원, r=0.80, d=0.10이면 CLV는 32만 원이다. r만 0.85로 올리면 40.8만 원. 획득비가 5만 원에서 20만 원으로 오르면 유지 개선분 8.8만 원보다 획득이 비싸다. 유지율만 보고 이익이 늘었다고 쓰지 않는다.

참고 자료

Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management
Valarie Zeithaml, “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value,” Journal of Marketing (1988)