마케팅관리 — 가격과 유통

마케팅관리 — 가격의 하한은 원가 가산이 아니라 기여이고, 유통은 경로 갈등이다

원가에 가산율을 붙이는 것은 계산의 시작이지 가격 전략이 아니다. 고객 지각가치(1장)가 상한에 가깝고, 변동비와 경로 마진이 하한을 민다.

1. 기여이익과 손익분기

목표원가는 시장 가격에서 필요 기여를 빼 허용 원가를 정한다. 원가가 먼저 가격을 정한다는 순서를 뒤집는다. 스키밍·침투는 도입 속도 대 마진의 선택이다. 고가가 항상 품질 신호인 것은 아니다.

2. 유통 너비보다 경로 갈등

집약·선택·전속은 중간상을 몇 곳에 둘지다. 운영을 가르는 것은 갈등이다. 수직은 제조와 소매의 마진·가격, 수평은 같은 층 중간상의 영역, 복수 경로는 자사몰과 대리점이 같은 고객을 놓고 싸울 때다.

제조 정가 2만 원, 소매 마진 4,000원인데 자사몰이 1.6만 원에 팔면 소매는 진열을 접는다. 직접 매출 4,000만 원이 늘어도 경로 매출 1.2억 원이 빠지면 순이 아니다.

확인문제

가격 2만 원에서 1.6만 원, 변동비 1.2만 원 그대로면 기여는 8,000원에서 4,000원이다. 고정비 4,000만 원 분기는 5,000개에서 10,000개로 는다. 판매가 7,000개면 인하 전 흑자, 인하 후 적자다.

참고 자료

• Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management
• Thomas Nagle and Georg Müller, The Strategy and Tactics of Pricing