Ch5. 가격·유통 전략 — 가격 결정과 채널 관리

가격 결정 접근법

원가 기반:
원가가산법: 원가 + 일정 마진
목표수익 가격: 목표 ROI 달성 가격

경쟁 기반:
경쟁자 가격 참고
시장 가격 추종 또는 차별화

가치 기반:
고객 지각 가치 중심
고객이 느끼는 가치 > 가격 설정 선행

수요 기반:
탄력성 분석
고탄력=저가, 저탄력=고가

가격 전략 유형

스키밍 가격:
도입기 고가 → 단계적 인하
고가=품질 신호
초기 수익 극대화

침투 가격:
저가로 빠른 시장 점유
후에 가격 인상 가능
규모의 경제 달성 목표

심리적 가격:
단수 가격: 9,900원 (할인 느낌)
명성 가격: 고가로 품질 인식
준거 가격: 비교 기준 제시

묶음 가격:
여러 제품 패키지로 판매
총 지불 의지 포착

유통 채널 구조

채널 길이:
직접 유통: 제조→소비자
간접 유통: 제조→도매→소매→소비자

채널 너비:
집약적 유통: 최대한 많은 중간상
선택적 유통: 일부 중간상
전속적 유통: 지정 중간상만

채널 선택 기준:
제품 특성 (부패·부피·가격)
목표 고객 접근성
비용·통제 균형

유통 채널 관리

수직적 마케팅 시스템 (VMS):
기업형: 단일 소유 통합
계약형: 프랜차이즈
관리형: 지배력 기반 협조

수평적 마케팅 시스템:
동일 수준 기업 간 협력

갈등 관리:
수직적 갈등: 제조사↔소매상
수평적 갈등: 동일 채널 중간상 간
원인: 이해충돌·역할 모호

옴니채널:
온·오프라인 통합 일관 경험

핵심 개념 카드

가격결정 3가지=원경가 ★★★★★ : 원가기반·경쟁기반·가치기반. 암기 포인트: 원경가

집약·선택·전속=유통 너비 ★★★★★ : 중간상 수에 따른 유통 방식 분류. 암기 포인트: 집선전

단수가격=9,900원 효과 ★★★★☆ : 실제보다 저렴하게 느끼게 하는 심리적 가격. 암기 포인트: 단수=9,900

실전 퀴즈

Q. 프리미엄 와인이 가격을 내리면 왜 오히려 매출이 줄 수 있는가?

명성 가격 효과. 고가 = 고품질 신호. 가격 인하 → 품질·프리미엄 이미지 훼손. 베블런 재화(과시소비): 가격 높을수록 수요 증가. 명품·와인·예술품에서 역수요 곡선 발생. 가격과 품질 인식 연결이 끊기면 역효과.

Q. 프랜차이즈가 수직적 마케팅 시스템인 이유는?

VMS: 생산~소비까지 채널 전체를 통합·조정. 프랜차이즈(계약형 VMS): 본사가 가맹점과 계약으로 표준화. 본사가 제품·가격·마케팅 통일. 중간상 자율 줄이는 대신 시스템 효율 극대화. 맥도날드·스타벅스가 대표적.