마케팅관리 — 시장 환경과 경쟁

마케팅관리 — 환경 목록이 아니라 수요와 경쟁이 믹스를 제약한다

PEST 칸을 채웠다고 분석이 끝난 것이 아니다. 각 변화가 표적의 지불의사와 경쟁 반응에 닿아야 한다. SWOT 4전략은 경영전략의 과정 도구다. 마케팅은 그 칸을 강의하는 과목이 아니다.

1. PEST는 수요를 옮긴다

정치·규제는 팔 수 있는 범위를, 경기는 구매 시점을, 사회 변화는 원츠의 형태를, 기술은 대체 집합을 바꾼다. 가상의 내구재에서 금리 인상 뒤 상담이 월 400건에서 280건으로 줄었다. 광고 노출을 1.5배로 올려도 상담이 300건이면 촉진이 경기 제약을 못 이긴다.

표적 매력은 규모만이 아니다. 세분 A는 연 잠재 8,000만 원인데 경쟁이 세고, 세분 B는 3,000만 원인데 접근이 쉽다. 자원이 얇으면 B가 맞을 수 있다. 가장 큰 세분 = 최선의 표적이 아니다. 세분 변수의 원천은 소비자 행동이다.

2. 경쟁은 같은 진열대만이 아니다

경쟁의 층
층	대체하는 것	놓치면
브랜드	같은 범주의 다른 상표	점유만 본다
형태	다른 기술로 같은 편익	카테고리 정의가 좁다
일반	같은 예산의 다른 지출	가처분 소득 싸움을 못 본다
욕구	다른 욕구 자체	수요가 사라지는 줄 모른다

1차 수요와 선택 수요

시장 수요 = 구매자 수 × 구매율 × 평균 수량

선택 수요는 그 시장 안에서 자사 몫이다. 광고는 종종 몫만 옮기고 시장 크기는 안 늘린다.

확인문제

상담 280건 중 전환율 10%면 판매 28개다. 전환을 15%로 올려 42개가 되어도, 문의 자체가 400건에서 280건으로 줄었으면 전환 개선은 선택수요 싸움이다. 1차 수요가 회복됐다고 쓰지 않는다.

참고 자료

Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management
Michael Porter, Competitive Strategy