Ch1. 마케팅 개요 — 마케팅 개념·발전·STP 전략

마케팅의 개념

마케팅 정의 (AMA):
고객·파트너·사회에 가치 있는 제품을 
창출·소통·전달·교환하는 활동·제도·과정

핵심 개념:
욕구(Needs): 결핍 상태
원츠(Wants): 욕구의 구체적 표현
수요(Demand): 구매력 있는 원츠

마케팅 교환:
가치 있는 무언가를 주고받는 행위
자발적·양방향
최소 2당사자

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마케팅의 발전 과정

생산 지향 (1900s):
수요 > 공급
좋은 제품이면 팔린다
Ford T형 자동차 ("어떤 색도 가능, 단 검은색")

판매 지향 (1930s~):
공급 > 수요
공격적 판매·광고
제품 먼저, 고객 나중

마케팅 지향 (1950s~):
고객 욕구 파악 먼저
시장조사·STP 전략
통합 마케팅 믹스

사회적 마케팅 지향 (1970s~):
고객+사회 장기 복지 동시 고려
CSR·지속가능 경영

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STP 전략

시장세분화 (Segmentation):
이질적 전체 시장을 동질적 세분 집단으로 구분

세분화 기준:
지리적: 지역·기후·도시/농촌
인구통계: 연령·성별·소득·직업
심리적: 라이프스타일·개성
행동적: 사용률·충성도·편익

표적 시장 선정 (Targeting):
비차별적 전략: 단일 믹스로 전체 시장
차별적 전략: 세분 시장별 다른 믹스
집중 전략: 단일 세분 시장 집중

포지셔닝 (Positioning):
목표 소비자 인식 속 차별적 위치 설정
포지셔닝 맵: 지각도 분석
리포지셔닝: 기존 위치 변경

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핵심 개념 카드

마케팅 3대 지향=생판마 ★★★★★ : 생산→판매→마케팅 지향 발전. 암기 포인트: 생판마

STP=세분·표적·포지셔닝 ★★★★★ : 세분화→표적 선정→포지셔닝 순서. 암기 포인트: STP순서

욕구·원츠·수요 구별 ★★★★☆ : 욕구(결핍)→원츠(구체화)→수요(구매력). 암기 포인트: 욕원수

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실전 퀴즈

Q. 마케팅 지향과 판매 지향의 근본적 차이는?

판매 지향: 제품 만들고 → 팔 방법 찾음. 기업 관점 출발. 마케팅 지향: 고객 욕구 파악 → 그에 맞는 제품 만듦. 고객 관점 출발. 판매 지향은 단기, 마케팅 지향은 장기 관계 중시. 현대 기업은 마케팅 지향을 기본으로 함.

Q. 집중 전략이 적합한 기업 유형은?

자원 제한적인 중소기업·스타트업. 단일 세분 시장에 역량 집중 → 경쟁우위. 틈새시장 공략. 단점: 세분 시장 축소 시 전체 매출 타격. 예: 명품 브랜드(초고소득층 집중), 유아용품 전문점.