마케팅관리 — 개념·가치·지향

마케팅관리 — 마케팅은 판매 기술이 아니라 가치 교환의 설계다

시장 기능은 경영학원론이 넘긴 자리다. 광고 예산을 집행하는 부서가 아니라, 누가 무엇을 주고받을 수 있게 할지를 묻는다. STP의 세분 기준과 표적 매력도는 시장 환경에서 붙인다. 여기서는 정의만 둔다.

1. 가치는 가격을 내린 결과가 아니다

욕구는 결핍, 원츠는 그 결핍을 채우는 문화적 형태, 수요는 구매력이 붙은 원츠다. 갈증은 욕구고 특정 브랜드 음료는 원츠다. 지불 능력이 없으면 원츠는 수요가 되지 않는다. 마케팅은 원츠의 형태와 접근 비용을 바꾸지, 결핍 자체를 발명하지 않는다. 수요 창조 과장은 범위와 한계에서 다룬다.

2. 지향은 연표가 아니라 가정이다

STP: 세분은 이질적 수요를 나누는 일, 표적은 나눈 것 중 자원을 쓸 곳을 고르는 일, 포지셔닝은 선택 집합 안에서 인식 위치를 차지하는 일이다. 슬로건을 먼저 정하고 세분을 끼워 맞추면 순서가 반대다.

확인문제

편익을 15만 원으로 지각하고 가격 9만 원, 학습 비용 2만 원이면 가치는 4만 원이다. 가격을 7만 원으로 내렸더니 학습 비용이 4만 원으로 늘면 가치는 4만 원으로 같다. 인하가 가치를 올렸다고 쓰지 않는다.

참고 자료

• Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management
• Theodore Levitt, “Marketing Myopia,” Harvard Business Review (1960)
• American Marketing Association, “Definitions of Marketing”