마케팅관리 — 촉진과 IMC

마케팅관리 — 촉진은 매체를 더하는 일이 아니라 약속을 하나로 묶는 일이다

IMC는 광고·PR·판촉·영업·직접반응을 한 예산에 나열하는 일이 아니다. 포지셔닝이 매체마다 다른 말을 하면 도달이 늘수록 자산이 깎인다.

1. 믹스는 역할이 다르다

광고는 유료 비대면 도달, 인적판매는 대화와 즉시 반응, 판촉은 지금 사게 하는 유인, PR은 제3자 신뢰를 빌리되 통제가 약하다. PUSH는 중간상을 밀고 PULL은 최종 수요를 당겨 중간상이 찾게 한다. 복잡한 B2B 거래는 PUSH 비중이 큰 경우가 많고, 상시 소비재는 PULL이 재고를 움직인다.

GRP

GRP = 도달률(%) × 평균 빈도

도달 40%, 빈도 5면 GRP 200. 광고비 8,000만 원의 GRP가 높아도 메시지가 포지션과 어긋나면 빈도는 소음이다.

2. 판촉은 미래를 당겨 온다

쿠폰 15%가 이번 달 매출 6,000만 원을 8,000만 원으로 올렸다면, 증가분 2,000만 원 중 상당은 다음 달 정가 구매를 앞당긴 것일 수 있다. 준거가격이 할인가로 내려가면 브랜드 프리미엄이 같이 내려간다.

IMC에서 자주 어긋나는 짝
도구	잘하는 일	과하면
광고	인지도·의미	빈만 높고 설득 없음
판촉	즉시 수량	가격 민감만 학습
PR	신뢰	메시지 통제 상실
인적판매	복잡한 거래	비용, 약속 난립

확인문제

도달 40%, 빈도 5면 GRP 200이다. 예산을 1.5배로 올려 빈도만 7.5가 되면 GRP 300. 도달이 그대로면 같은 사람만 더 본다. 빈도 증가를 시장 확대라고 쓰지 않는다.

참고 자료

Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management
George Belch and Michael Belch, Advertising and Promotion