마케팅관리 — 제품·수명주기·브랜드

마케팅관리 — 제품은 편익의 묶음이고 PLC는 사후 라벨이다

핵심 편익·실체·확장은 고객이 사는 층이다. 확장을 보증 쿠폰으로만 채우면 핵심이 빈 제품을 포장하는 일이다. 가격 공식은 다음 장이다.

1. PLC는 예측기가 아니다

도입·성장·성숙·쇠퇴는 매출 곡선을 본 뒤 붙이는 이름에 가깝다. 성숙이라고 적었다고 내년이 쇠퇴가 되지 않는다. 가상의 생활가전: 매출 정점 1.2억 원, 광고를 1,200만 원에서 1,800만 원으로 올려 점유 18%에서 19%가 되어도 기여이익이 줄면 투자가 아니라 수확 지연이다.

스키밍과 침투는 도입 속도 대 마진의 가격 선택이다. 단계 이름이 가격을 강제하지 않는다.

2. 브랜드 자산은 인지도가 아니다

Aaker 브랜드 자산의 층
층	하는 일	착각
인지도	고려 집합에 들어온다	알리면 산다
연상	의미를 붙인다	노출이면 연상이다
지각 품질	가격을 버티게 한다	스펙 = 지각
충성	재구매·구전 비용이 낮다	포인트 = 충성

브랜드 프리미엄

프리미엄 = 브랜드 가격 - 동등 기능 무브랜드 가격

브랜드 2.4만 원, 무브랜드 1.8만 원이면 프리미엄 6,000원. 저가 확장은 이 6,000원을 먼저 깎을 수 있다.

라인 확장은 같은 범주, 브랜드 확장은 다른 범주. 확장은 인지도 공짜가 아니라 연상의 이동이다. 이동이 안 맞으면 본 브랜드가 희석된다.

확인문제

브랜드 2.4만 원과 무브랜드 1.8만 원의 차이 6,000원, 연 5,000개면 프리미엄 매출 3,000만 원이다. 저가 확장 1.5만 원이 그중 1,000개를 잠식하면 프리미엄 손실은 900만 원이다. 확장 매출만 보고 성공이라고 쓰지 않는다.

참고 자료

David Aaker, Managing Brand Equity
Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management