Ch7. 서비스·B2B 마케팅 — 서비스 특성과 기업 간 마케팅

서비스의 특성

무형성 (Intangibility):
구매 전 체험·검사 불가
품질 평가 어려움
→ 유형적 단서 제공 (시설·직원·브로슈어)

비분리성 (Inseparability):
생산과 소비 동시 발생
서비스 제공자와 분리 불가
→ 직원 선발·교육 중요

이질성 (Heterogeneity):
제공 품질 일관성 없음
직원·상황에 따라 다름
→ 표준화·교육·기술 활용

소멸성 (Perishability):
재고 불가, 수요 변동 흡수 어려움
→ 수요 관리 (가격·예약)

서비스 품질 — SERVQUAL

5가지 차원:
유형성 (Tangibles): 시설·장비·직원 외모
신뢰성 (Reliability): 약속대로 수행
반응성 (Responsiveness): 신속한 도움
확신성 (Assurance): 신뢰감·능력
공감성 (Empathy): 개별 관심·배려

품질 갭 모델:
기대 vs 지각 차이 = 서비스 품질
갭 발생 원인: 경영진 인식, 서비스 설계, 전달, 소통

서비스 회복:
실수 인정 → 즉각 해결 → 보상
서비스 회복 역설: 복구 시 오히려 만족↑

서비스 마케팅 믹스 7P

기존 4P에 추가:
People (사람): 직원·고객 모두
Process (프로세스): 서비스 전달 방법
Physical Evidence (물리적 증거): 환경·시설·유니폼

B2B 마케팅

B2B 특성:
전문적 구매자
다단계 의사결정 (구매센터)
장기 관계·파트너십 중요
경제적·기능적 기준 중심

구매 센터 역할:
사용자: 실제 사용자
영향자: 기술 전문가·자문
구매자: 공식 구매 담당
의사결정자: 최종 승인
문지기: 정보 필터링 (비서 등)

관계 마케팅:
신뢰·헌신·상호 의존
장기 계약·전략적 파트너십

핵심 개념 카드

서비스 4대 특성=무비이소 ★★★★★ : 무형성·비분리성·이질성·소멸성. 암기 포인트: 무비이소

SERVQUAL=유신반확공 ★★★★★ : 유형성·신뢰성·반응성·확신성·공감성. 암기 포인트: 유신반확공

서비스 7P=4P+인프물 ★★★★☆ : 기존 4P + People·Process·Physical Evidence. 암기 포인트: 7P=4P+인프물

실전 퀴즈

Q. 서비스의 소멸성이 마케팅 전략에 미치는 영향은?

재고 불가 → 수요-공급 불일치 큰 문제. 해결: 피크 시간대 가격 올리기(수요 분산), 예약 시스템, 대기 관리. 예: 항공권 성수기 가격 인상, 병원 예약제, 식당 대기 앱. 수요 관리가 서비스 마케팅의 핵심 과제.

Q. B2B 마케팅에서 문지기(Gatekeeper)를 어떻게 다루어야 하는가?

문지기: 정보 흐름 통제. 비서·구매부서 담당자. 문지기 무시하면 실제 의사결정자 접근 불가. 전략: 문지기에게도 가치 제공. 전문적 자료·업계 정보 공유. 온라인 콘텐츠로 의사결정자 직접 접근 병행. 관계 구축이 핵심.