마케팅관리 — 서비스와 B2B

마케팅관리 — 서비스는 재고가 없고 B2B는 남의 수요에 매달린다

IHIP는 제조/서비스 이분법이 아니라 스펙트럼이다. 유형 제품에도 설치·보증이 붙고, 서비스에도 시설이라는 유형 단서가 있다.

무형성은 구매 전 검사를 어렵게 한다. 비분리는 직원과 고객을 품질의 일부로 만든다. 이질성은 같은 메뉴도 시간마다 다르게 한다. 소멸성은 빈 좌석을 내일로 못 넘긴다. 그래서 가격·예약으로 수요를 옮긴다.

지각 품질 (갭)

서비스 품질 ≈ 지각 - 기대

기대가 광고로만 오르고 전달이 그대로면 갭은 벌어진다. 점수가 낮아진 것은 현장만의 실패가 아닐 수 있다.

Zeithaml 등의 SERVQUAL(유형성·신뢰성·반응성·확신성·공감)은 갭을 나누는 렌즈다. 다섯 점수의 산술평균이 답이 아니다. 병원과 물류는 가중치가 다르다. 7P의 사람·과정·물리적 증거는 IHIP에 대한 응답이지 4P를 버린 새 목록이 아니다.

가상의 클리닉: 슬롯 200개 중 빈자리 40개는 재고 0이다. 노쇼 18개(9%)를 대기로 8개만 메우면 32개가 소멸한다.

수요는 최종 시장에서 파생된다. 소비자 주문이 10% 줄면 부품 발주는 더 크게 출렁일 수 있다. 전환 비용과 스펙이 광고 빈도보다 크다.

슬롯 200개, 공석 40개, 기여 3만 원/슬롯이면 소멸 손실은 120만 원이다. 가격을 20% 올려 공석이 50개가 되면 손실 수량과 남은 슬롯의 기여가 같이 움직인다. 숫자 없이 성수기 할증을 말하지 않는다.

Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner, and Dwayne Gremler, Services Marketing
A. Parasuraman, Valarie Zeithaml, and Leonard Berry, “SERVQUAL,” Journal of Retailing (1988)
Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management