공기업 경영학 Ch14. 마케팅 심화 — STP·4P·디지털마케팅·CRM

1. STP 전략

마케팅의 핵심 전략 프레임워크 — Segmentation(시장세분화) → Targeting(표적시장 선정) → Positioning(포지셔닝).

시장세분화 (Segmentation)

시장을 의미 있는 소비자 집단으로 분류.

세분화 기준

기준	예시
인구통계적	연령, 성별, 소득, 직업
지리적	지역, 도시/농촌, 기후
심리적	라이프스타일, 성격, 가치관
행동적	구매 빈도, 사용량, 로열티

유효한 세분화 조건: 측정 가능성 / 접근 가능성 / 실질성 / 실행 가능성

표적시장 선정 (Targeting)

전략	내용
비차별화 마케팅	전체 시장에 단일 제품·메시지
차별화 마케팅	여러 세분시장에 각각 다른 전략
집중 마케팅	하나의 세분시장에 집중
개인화 마케팅	1대1 맞춤화

포지셔닝 (Positioning)

표적 고객의 마음속에 제품에 대한 차별적 위치를 설정하는 것.

포지셔닝 맵: 2개 속성 축으로 경쟁 제품의 위치를 시각화.

2. 4P 마케팅 믹스

McCarthy가 제안한 마케팅 도구 4가지: 제품(Product)·가격(Price)·유통(Place)·촉진(Promotion).

제품 (Product)

제품수명주기 (PLC)

단계	특징	전략
도입기	매출 낮음, 손실	인지도 구축, 선택적 유통
성장기	매출 급증, 경쟁 증가	시장 점유율 확대
성숙기	매출 정점, 경쟁 치열	시장 세분화, 리포지셔닝
쇠퇴기	매출 감소	수확 전략 또는 철수

제품믹스: 제품 계열의 너비(Width) × 깊이(Depth) × 일관성(Consistency)

가격 (Price)

가격 전략

전략	내용
원가 가산	원가 + 이윤 마진
경쟁 기반	경쟁자 가격 기준
가치 기반	소비자 지각 가치 기준
스키밍	고가 → 점진적 가격 인하 (혁신 제품)
침투 가격	저가 진입 → 시장 점유율 확보
심리적 가격	9,900원, 묶음 가격

유통 (Place)

유통 경로 길이: 직접(0단계) → 소매상(1단계) → 도·소매(2단계) → 도·중간·소매(3단계)

유통 전략

집약적 유통: 최대한 많은 유통점 (편의품)
선택적 유통: 자격을 갖춘 소수 유통점 (전문품)
전속적 유통: 특정 지역 1개 유통점 (고급품)

촉진 (Promotion)

AIDA 모델: Attention → Interest → Desire → Action

촉진 믹스

수단	특징
광고	비인적, 대량 도달, 비용 낮음/단위
인적 판매	양방향 커뮤니케이션, 고비용
PR·홍보	신뢰도 높음, 통제 어려움
판매촉진	단기적 구매 자극 (쿠폰, 할인)
직접 마케팅	개인화, DM·이메일·SNS

3. 소비자 행동

구매 의사결정 5단계

문제 인식 → 정보 탐색 → 대안 평가 → 구매 결정 → 구매 후 행동

구매 후 부조화 (인지 부조화)

고관여 제품 구매 후 다른 대안이 더 좋았을까 하는 불안감. 해소책: A/S 강화, 구매 확인 메시지.

소비자 행동에 영향을 미치는 요인

개인적: 연령, 직업, 경제 상황, 라이프스타일, 성격
심리적: 동기(Maslow), 지각, 학습, 태도
사회적: 준거집단, 가족, 사회계층

4. 디지털마케팅과 CRM

디지털마케팅 채널

채널	내용
SEO	검색 엔진 최적화로 자연 유입
SEM	검색 광고 구매 (키워드 광고)
SNS 마케팅	인스타그램·유튜브·틱톡 활용
콘텐츠 마케팅	블로그·영상으로 가치 제공
이메일 마케팅	타겟 고객 직접 도달
인플루언서 마케팅	크리에이터 협업

ROAS (Return on Ad Spend) = 광고 매출 / 광고비 × 100%

CRM (고객관계관리)

고객 데이터를 활용하여 장기적 관계를 구축하고 충성도를 높이는 전략.

CRM 3단계: 고객 획득 → 고객 유지 → 고객 가치 향상

CLV (고객생애가치): 한 고객이 평생 창출하는 예상 수익.

RFM 분석

R (Recency): 최근 구매 시점
F (Frequency): 구매 빈도
M (Monetary): 구매 금액

5. 브랜드 관리

브랜드 자산 (Brand Equity) — Keller 기준:

브랜드 인지도
브랜드 이미지 (연상)
지각된 품질
브랜드 충성도

브랜드 전략

전략	내용
개별 브랜드	각 제품에 별도 브랜드
통합 브랜드 (Family)	전 제품에 기업명 사용
혼합 브랜드	기업명 + 개별명 조합
브랜드 확장	기존 브랜드로 신제품 출시
라인 확장	동일 카테고리에서 변형 제품 추가

핵심 정리 (빈출 키워드)

키워드	연결 이론
STP	세분화·표적화·포지셔닝
PLC	도입→성장→성숙→쇠퇴 4단계
스키밍 vs 침투	신제품 가격 전략
AIDA	광고 효과 단계
RFM	CRM 고객 분석 도구
CLV	고객 생애 가치
Keller	브랜드 자산 모형

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