Economía del comportamiento — Contabilidad mental y costes hundidos

Economía del comportamiento — si se etiqueta el dinero, el mismo dinero se gasta de otra forma

En el modelo estándar, el dinero es fungible. 100.000 wones cobrados como sueldo o ganados en la lotería, 100.000 wones en una cuenta de comida o en una de viajes, forman todos parte de la misma restricción presupuestaria. Thaler llamó contabilidad mental a que la gente meta el dinero en «cuentas» distintas según su origen, su uso y el momento, y gaste cada cuenta con reglas diferentes.

1. Evidencia de que la fungibilidad falla

Rastros de la contabilidad mental
Fenómeno	Predicción del modelo estándar	Conducta observada
Compartimentos presupuestarios	Lo que sobra de la comida se gasta en otra cosa	Agotado el apartado de comida, se aplazan incluso alimentos necesarios
Deuda cara y ahorro poco remunerado a la vez	Pagar la deuda con el ahorro	No se toca la cuenta de ahorro para emergencias
Ingresos imprevistos	Igual propensión marginal a consumir que un won de sueldo	Primas y devoluciones fiscales se gastan con más facilidad
Dinero etiquetado	El dinero equivale a una transferencia incondicional	Una ayuda etiquetada 'para educación' se gasta más en educación

La última fila enlaza con la comparación entre transferencias en dinero y en especie del capítulo 3 de hacienda pública. En el modelo estándar, un dinero que solo lleva una etiqueta debería tener el mismo efecto que el dinero ordinario, pero hay evidencia de campo de que la propia etiqueta cambia el gasto.

2. La utilidad de la transacción: el placer de una ganga

Thaler dividió el valor de una compra en dos partes.

Utilidad de adquisición y utilidad de la transacción

\text{Utilidad total} = \underbrace{v(\bar{p}) - v(p)}_{\text{utilidad de adquisición}} + \underbrace{v(p^{*}) - v(p)}_{\text{utilidad de la transacción}}

p es el precio pagado, p̄ el precio equivalente al valor que el bien tiene para mí y p* el precio de referencia (el que espero que sea justo).

Un amigo se ofrece a traer una cerveza a alguien tumbado en la playa y le pregunta cuánto pagaría como máximo. Si la cerveza viene de un hotel de lujo, la disposición a pagar mediana es de 2,65 dólares; si viene de una pequeña tienda de comestibles, de 1,50 (Thaler 1985). La cerveza y el lugar donde se bebe son los mismos, así que la utilidad de adquisición es la misma. El precio de referencia del hotel es más alto, de modo que el mismo precio parece menos un «timo».

La utilidad de la transacción explica la fuerza de las rebajas y de indicaciones como «X % de descuento sobre el precio de venta». Se compran cosas innecesarias si la utilidad de la transacción es grande.

3. La edición hedónica: ¿separar o integrar?

Con la forma de la función de valor del capítulo 2, el valor total depende de si los resultados se miran juntos o por separado.

Separar las ganancias: el terreno de las ganancias es cóncavo, así que $v(50)+v(50) > v(100)$ . Hacer regalos en varias veces da más alegría que darlos todos de golpe.
Integrar las pérdidas: el terreno de las pérdidas es convexo, así que $v(-100) > v(-50)+v(-50)$ . Pagar una factura conjunta duele menos que pagar varios cargos.
Separar una ganancia pequeña de una gran pérdida: una ganancia pequeña mezclada con una gran pérdida apenas se nota; tomada aparte como «consuelo», vale mucho más (el reembolso en efectivo tras comprar un coche).

Con la estimación del capítulo 2 ( $\alpha=0{,}88$ ), $v(50)+v(50)\approx 62{,}5$ y $v(100)\approx 57{,}5$ . Dividir el mismo 100 en dos da alrededor de un 9 % más de alegría.

4. El efecto de los costes hundidos

Los costes ya incurridos e irrecuperables no deberían influir en las decisiones futuras. En la práctica, cuanto más se ha pagado, más se quiere seguir usando el proyecto o el bien.

Arkes y Blumer (1985) repartieron al azar a los compradores de abonos de un teatro universitario entre precio completo, un 13 % de descuento y un 47 % de descuento. En la primera mitad de la temporada, el grupo de precio completo asistió a más funciones. Mismas funciones, personas parecidas: fueron más solo porque habían pagado más. El efecto se desvaneció en la segunda mitad de la temporada.

En términos de contabilidad mental, comprar una entrada anota una pérdida en una «cuenta del teatro». Asistir cierra la cuenta y compensa la pérdida; no asistir la confirma. Combinado con la aversión a las pérdidas del capítulo 2, se siguen tomando decisiones de poco valor para no confirmar una pérdida. Los grandes proyectos fallidos de empresas y gobiernos que continúan «por todo lo que ya hemos invertido» tienen la misma estructura.

5. Objetivos de ingresos y horizontes estrechos

Camerer et al. (1997) informaron de que los taxistas de Nueva York dejan de trabajar pronto en los días de mucha demanda, cuando su ingreso por hora es alto. Es lo contrario del modelo estándar de oferta de trabajo (trabajar más cuando el salario es alto). Una interpretación es que toman un objetivo de ingresos diarios como punto de referencia y paran al alcanzarlo. Reanálisis posteriores de Farber y otros hallaron un efecto pequeño o limitado a algunos conductores, y el debate continúa.

Ejercicio

Ha comprado una entrada de concierto de 100.000 wones y ese día cae un aguacero. Si el valor de ir (neto de la incomodidad del trayecto) es de 60.000 wones, ¿debe ir? Los 100.000 wones pagados no volverán vaya o no, así que la comparación es entre «60.000 wones yendo» y «0 wones sin ir». El valor neto es positivo, así que debe ir. Si fuera de −20.000 wones, no debería ir, y «no quiero desperdiciar los 100.000 wones» no es una razón.

Referencias

Richard Thaler, “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science (1985)
Richard Thaler, “Mental Accounting Matters,” Journal of Behavioral Decision Making (1999)
Hal Arkes and Catherine Blumer, “The Psychology of Sunk Cost,” Organizational Behavior and Human Decision Processes (1985)
Colin Camerer et al., “Labor Supply of New York City Cabdrivers: One Day at a Time,” Quarterly Journal of Economics (1997)