行为经济学 — 心理账户与沉没成本

行为经济学 — 给钱贴上标签，同样的钱就会被不同地花掉

在标准模型中，货币是可替代的。作为工资领到的10万韩元和中彩票得到的10万韩元，伙食账户里的10万韩元和旅行账户里的10万韩元，都是同一预算约束的一部分。塞勒把人们按来源、用途和时间把钱放进不同”账户”、并对各账户采用不同花钱规则的现象称为心理账户。

1. 可替代性被打破的证据

心理账户的痕迹
现象	标准模型的预测	观察到的行为
预算分格	伙食费有剩就用到别处	伙食费额度用完后，连需要的食品也推迟购买
同时持有高息负债和低息存款	用存款还债	不动用应急存款账户
意外收入	与1韩元工资的边际消费倾向相同	奖金和退税更容易被花掉
指定用途的现金	现金等同于无条件转移	贴有“教育费”标签的补助更多用于教育

最后一行与财政学第3章对现金转移和实物转移的比较相关。按标准模型，只贴了用途标签的现金应与普通现金效果相同，但有实地证据表明，标签本身就会改变支出。

2. 交易效用:买得便宜的快乐

塞勒把购买的价值分为两部分。

获得效用与交易效用

\text{总效用} = \underbrace{v(\bar{p}) - v(p)}_{\text{获得效用}} + \underbrace{v(p^{*}) - v(p)}_{\text{交易效用}}

p为支付价格，p̄为该物品对我而言的价值所对应的价格，p*为参考价格(预期中合理的价格)。

一个人躺在海滩上，朋友说要帮他买瓶啤酒，问他最多愿付多少。若说从高级度假酒店买来，愿付价格中位数为2.65美元;若说从附近的小杂货店买来，则为1.50美元(塞勒1985)。喝的啤酒和地点都一样，所以获得效用相同。酒店的参考价格更高，同样的价格就不那么像”被宰”。

交易效用解释了打折销售和”比原价便宜百分之几”的标示为何如此有力。即使是不需要的东西，只要交易效用大，人们也会买。

3. 享乐编辑:分开还是合并

利用第2章价值函数的形状，把结果合在一起看还是分开看，总价值会不同。

收益要分开:收益区间是凹的，所以 $v(50)+v(50) > v(100)$ 。礼物分几次送，比一次送完更让人高兴。
损失要合并:损失区间是凸的，所以 $v(-100) > v(-50)+v(-50)$ 。一次合并付费，比分几次付费痛苦更少。
大损失中的小收益要单独看:大损失中的小收益若混入损失，几乎感觉不到;单独拿出来当作”安慰”，价值就大(买车后的现金返还)。

按第2章的估计值( $\alpha=0.88$ )计算， $v(50)+v(50)\approx 62.5$ ， $v(100)\approx 57.5$ 。把同样的100分成两次，快乐约多9%。

4. 沉没成本效应

已经支出、无法收回的成本，不应影响今后的选择。而实际上，已经付出的钱越多，人们越想继续使用那个项目或物品。

阿克斯和布卢默(1985)把某大学剧院季票的购买者随机分为原价、九折左右(折扣13%)和对折左右(折扣47%)三组。学期前半段，原价购票组看的演出更多。同样的演出、相似的人，只因为已经付了更多的钱就去得更多。到学期后半段，这一效应逐渐减弱。

从心理账户看，买票就会在”演出账户”上记下一笔损失。去看演出，这个账户就会结清、损失被抵消;不去，损失就被确认。结合第2章的损失厌恶，为了避免确认损失，人们会继续作价值较低的选择。企业和政府失败的大型项目因为”已经投入的太可惜”而继续下去，也是同样的结构。

5. 收入目标与狭窄的时间框架

卡默勒等人(1997)报告说，纽约出租车司机在乘客多、每小时收入高的日子反而早收工。这与标准劳动供给模型(工资高时多工作)相反。一种解释是，司机以每天的收入目标为参照点，达到目标就停止。此后法伯等人的重新分析得出效应很小或只限于部分司机的结果，争论仍在继续。

练习题

你买了一张10万韩元的演出票，当天却下起暴雨。若去看演出的价值(扣除出行不便后的净价值)为6万韩元，应该去吗?已付的10万韩元无论去不去都拿不回来，所以要比较的是”去了得到的6万韩元”和”不去得到的0韩元”。净价值为正，所以应该去。若净价值为−2万韩元，就不应该去，“10万韩元太可惜”不能成为理由。

参考资料

Richard Thaler, “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science (1985)
Richard Thaler, “Mental Accounting Matters,” Journal of Behavioral Decision Making (1999)
Hal Arkes and Catherine Blumer, “The Psychology of Sunk Cost,” Organizational Behavior and Human Decision Processes (1985)
Colin Camerer et al., “Labor Supply of New York City Cabdrivers: One Day at a Time,” Quarterly Journal of Economics (1997)