Économie comportementale — Architecture des choix et nudges

Économie comportementale — il n’existe pas de façon neutre de présenter des choix

Pour tout choix, quelqu’un agence les options. Une cantine doit bien poser les plats quelque part, et un formulaire d’adhésion à un plan de retraite doit pré-remplir ou laisser vide chaque case. Thaler et Sunstein ont appelé cet agencement l’architecture des choix, et nudge (coup de pouce) une conception qui modifie les comportements de manière prévisible sans supprimer d’options ni changer sensiblement les incitations monétaires.

1. Le pouvoir des options par défaut

Madrian et Shea (2001) ont comparé la situation avant et après le passage d’une entreprise américaine à l’affiliation automatique à son plan de retraite (401(k)). Parmi les salariés embauchés quand il fallait faire une demande, le taux d’adhésion était d’environ 37 % ; parmi ceux embauchés quand on était affilié d’office sauf refus, d’environ 86 %. Les options étaient identiques ; seule avait changé la conséquence de l’inaction.

La même étude a montré un effet pervers des options par défaut. La plupart des salariés sont restés au taux de cotisation par défaut (3 %) et au placement par défaut. Certains qui auraient autrement choisi un taux plus élevé, bloqués par le défaut, ont en fait moins épargné. Les défauts augmentent l’adhésion, mais leur niveau doit être choisi avec soin.

Les options par défaut sont puissantes parce que plusieurs notions de ce cours jouent en même temps.

2. Normes sociales et informations comparatives

L’entreprise américaine Opower a envoyé aux ménages des rapports comparant leur consommation d’électricité à la moyenne de leurs voisins. À partir d’expériences randomisées portant sur des centaines de milliers de ménages, Allcott (2011) a estimé que ces rapports réduisaient la consommation d’environ 2 % en moyenne. Cela paraît peu, mais c’est beaucoup pour un courrier qui ne coûte presque rien : il faudrait augmenter le prix de l’électricité de plusieurs pour cent pour obtenir la même baisse.

L’administration fiscale britannique a amélioré les taux de paiement en ajoutant aux lettres de relance la phrase « la plupart des habitants de votre région paient leurs impôts à temps ». C’est une application administrative de la coopération conditionnelle du chapitre 7.

L’information comparative comporte un risque d’effet boomerang : des ménages qui consommaient moins que la moyenne peuvent apprendre qu’ils consomment moins et augmenter leur consommation. Opower a atténué cet effet en ajoutant un signe d’encouragement pour les petits consommateurs.

3. Rendre l’information compréhensible

Le chapitre 5 a montré que présenter des fréquences plutôt que des probabilités réduit fortement la négligence des taux de base. Le même principe vaut pour la conception des informations obligatoires. Les choix s’améliorent quand un prêt affiche le montant total à rembourser plutôt que le seul taux annuel, ou quand un forfait mobile indique la facture attendue d’après la consommation passée. L’essentiel n’est pas de donner plus d’informations, mais de les donner sous la forme dont la décision a besoin.

4. Quelle est l’efficacité des nudges ?

DellaVigna et Linos (2022) ont rassemblé les 126 expériences randomisées menées par deux unités de nudge américaines (une unité de l’administration fédérale et le bureau nord-américain de la Behavioural Insights Team) et les ont comparées aux études publiées. L’effet moyen des expériences publiques représentait environ un sixième de la moyenne des revues. L’essentiel de l’écart s’expliquait par le biais de publication (seules les études à effets importants sont publiées) et par la différence de taille des expériences. Les nudges fonctionnent, mais souvent moins qu’espéré, et il faut minorer la moyenne des études publiées pour estimer l’effet des politiques.

5. Le paternalisme libertaire et ses critiques

Thaler et Sunstein ont justifié les nudges par le paternalisme libertaire : orienter les gens vers des résultats qu’ils choisiraient après réflexion (épargner davantage, manger plus sainement) tout en préservant leur liberté de choix. L’architecture des choix étant inévitable, il n’y a pas de « conception neutre » ; puisqu’il faut concevoir de toute façon, autant le faire dans l’intérêt des gens.

Les critiques vont dans trois directions.

• Qui décide de ce qui est « dans l’intérêt » des gens ? Le jugement du concepteur peut différer des préférences individuelles. C’est le problème de l’économie du bien-être comportementale du chapitre 10.
• Le risque de manipulation : les mêmes techniques peuvent servir à nuire — abonnements difficiles à résilier, options défavorables placées par défaut. Sunstein a appelé cela le sludge, l’inverse du nudge.
• L’évitement des problèmes structurels : si l’épargne est faible parce que les revenus le sont, ajuster les options par défaut n’est pas une solution de fond. Il faut voir les nudges comme des compléments, non des substituts, aux impôts, subventions et réglementations.

Exercice

Dans une entreprise de 1 000 nouveaux salariés, si le taux d’adhésion est de 37 % avec adhésion volontaire et de 86 % avec affiliation automatique, combien d’adhérents l’affiliation automatique ajoute-t-elle ? 490. Mais si la moitié des 370 adhérents de la période volontaire cotisaient 6 % et restent après l’affiliation automatique au défaut de 3 %, les cotisations de ces 185 personnes sont divisées par deux. Le nombre d’adhérents et l’épargne totale sont deux indicateurs différents, et la conception du défaut doit considérer les deux.

Références

• Brigitte Madrian and Dennis Shea, “The Power of Suggestion: Inertia in 401(k) Participation and Savings Behavior,” Quarterly Journal of Economics (2001)
• Hunt Allcott, “Social Norms and Energy Conservation,” Journal of Public Economics (2011)
• Stefano DellaVigna and Elizabeth Linos, “RCTs to Scale: Comprehensive Evidence from Two Nudge Units,” Econometrica (2022)
• Richard Thaler and Cass Sunstein, Nudge: The Final Edition (2021)